联名经济,“引客来”更要“留住客”(社会杂谈)

来源:国内热点网  发布时间:2023-10-07 

  最近,花样频出的“联名款”火了:先是贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出“酱香拿铁”,单品首日销售额突破1亿元,后又与德芙合作上线“酒心巧克力”,开售一秒即被抢光;奈雪的茶也趁势推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶,不少门店门口排起长龙……一时间,联名款风光无限,赚了吆喝也挣了票子,让人不禁感叹:真是“美酒加咖啡,一杯又一杯”“卖茶搭周边,一遍又一遍”。

  联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为,现如今的联名经济正变得常态化、轻量化,成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后,就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。

  联名圈为何如此“内卷”?说到底,是因为市场变“挤”了,赛道变“窄”了。营销理论认为,一个企业有着自己的生命周期。随着流量红利减弱、市场趋于饱和,品牌方需要新的增长点,才能在存量博弈的市场竞争中经受住大浪淘沙。于是,“跨界联名”成为香饽饽,合作品牌之间抱团取暖,共享越来越分散的传播渠道和越来越精细的消费用户。

  不过,联名款这一套用多了,曾经的“营销绝招”容易沦为“小打小闹”。“酱香拿铁”火了之后,不少商家盲目跟风,自制“茅台咖啡”蹭热度宣传,已被茅台官方打假。茅台集团近日也宣布,将停止周边产品的开发。已经有消费者表示,奶茶联名越来越多,可自己却不想喝了。由此可见,一次两次的联名或许能缔造“爆款”,但是过度联名会消耗消费者的热情,不利于深耕品牌自身的主营业务和企业的可持续发展。 衡水资讯网

  联名经济容易赢得“高声量”,但要赚得“高销量”就必须提供真正有价值的产品。此前,市场上的许多联名款走的是猎奇路线,例如小龙坎火锅和冷酸灵牙膏联名推出“火锅味牙膏”、六神和RIO联名的“花露水味鸡尾酒”——八竿子打不着的企业“牵手”,确实话题度十足,但“图新鲜”不是人们持续消费的理由,联名款必须让用户体验到切切实实的使用价值。市场已经证明,如果只把一个品牌的标识印到另一个产品上,品控甚至都还不如日常款,这样的联名不会让人买账,反而会让消费者对相应品牌产生排斥心理。

  联名经济要想持续火下去,品牌方需要转变思维,把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。有分析指出,茅台集团近期的联名之举就是如此一盘棋:通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作,茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵。茅台集团跨界联名看似偏离主业,其实是基于酒和微生物技术打造“茅台+”生态。

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  联名经济还需考虑文化和价值观问题。联名其实是一次品牌形象的重塑,是一次品牌价值观的传播。例如,奶茶品牌茶百道选择与游戏“未定事件簿”联动,就彰显了对二次元小众爱好的尊重;同样地,贵州茅台、泸州老窖等酒企通过与咖啡、彩妆等品牌合作,也成功使企业形象年轻化,让产品突破了“酒桌文化”的刻板印象。如今,品牌塑造的重点已经从实用和理性变为了关系和情感。因此,联名款能否获得消费者的认可,也要看产品的文化对不对路,价值观走不走心。

  2023年,中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。联名经济不仅要想办法“引客来”,更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维,通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象,让“联名之路”走得更长久。 河北财经网

编辑: 朱晓桐

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